营销观察丨为了吸引“时髦爱俏”的你,雷军在小红书当起了KOL

2019-07-09 09:47
鬼畜“UP主”雷军变身时尚KOL,小红书能制造下一个“Are you OK”吗?

习惯去B站看雷军发表鬼畜宣传语的朋友们,可能要挪挪位了。

号称为“小仙女”设计的CC手机上线之际,小米创始人兼“宣传委员”雷军开始在小红书上卖力吆喝,成为第一位认证的企业家。入驻不到一周的时间,“新人”雷军已发布20条笔记,勤奋程度超过靠卖货为生的博主。

营销观察丨为了吸引“时髦爱俏”的你,雷军在小红书当起了KOL

雷军在小红书上发布与CC手机相关的信息

他的20条笔记包括图片、短视频、vlog等多种形式,内容以最新发布的CC手机为主。在小红书上,除了发布广告贴、关注小米的相关账号外,雷军还关注了“黎贝卡”“深夜徐老师”“橘朵”时尚、美妆相关的账号,表现与一般博主并无多大差别。

雷军的卖力吆喝为其积累过万的粉丝和近万的获赞与收藏,虽然这个数据表现已经相当于一个月收入近3万的小博主,但雷军显然对自己的号召力不太满意。在近期举办的小米新品手机发布会上,雷军自嘲其小红书粉丝量像十八线明星,开始在现场拉粉。

为了跟上小米在小红书上的影响力,雷军开始担忧自己的粉丝量。在小红书搜索“小米”,有超过14万篇的用户笔记;而在过去的30天,小红书上关于小米的用户互动数据超过了1000万。正如雷军在微博所言:“不玩小红书,肯定不行”。

小红书上的科技内容正高速增长,华为、MOMAX摩米士等品牌纷纷在小红书开通品牌账号,用视频和图文的形式展示其科技产品的性能。但科技巨头的创始人亲自下场当博主,还是头一遭。不过,对于热爱在营销上“出圈”的雷军而言,此举并不令人意外。

从鬼畜“UP主”到时尚KOL

换了阵地的雷军“性情大变”。他曾凭借一首“Are you OK”成为红遍B站的灵魂歌手,如今又在小红书走起精致的时尚风格,颇有点反差萌的效果。

混迹B站的雷军与“二次元虚拟歌姬”洛天依类似,用音乐发电。“Are you OK”是他的成名作,为了持续吸粉,他还推陈出新,演唱了“The Monster”、“believer”等多首流行金曲。

营销观察丨为了吸引“时髦爱俏”的你,雷军在小红书当起了KOL

雷军在B站并未开个人账号,而是出现在小米的官方账号中

走红B站,最初并不在雷军的预料之中。2016年雷军在印度发布会上的一句土味“Are you OK”被网友玩坏,B站用户甚至自发开设了专门的雷军“鬼畜”视频专题。意识到网友对自己的感兴趣后,雷军才顺势“自黑”,小米也开始将B站当做一个重要的营销阵地,而雷军则通过小米官方号来发布鬼畜视频和音频。

不过,即使已在B站走红多年,雷军也只活跃在小米官微中,并未开设个人账号,他仍然最大程度遵循“让用户自发创作”的原则。这是由于B站是一个纯粹的兴趣社区,无法直接通过打广告来卖货变现,雷军需要与用户保持距离,直接下场卖货则会破坏社区氛围。

入驻小红书社区,则是为了制造“KOL雷军”。雷军开始成为品牌的传声筒,做出具有明确商业目的的种草行为。在这里,他仍不忘比出对用户而言最有记忆点的鬼畜“OK”手势,但画风变得时尚潮酷。

雷军的宣传话术贴近小红书:年轻、时尚、潮酷、种草、出街等年轻人习惯使用的流行语是其笔记中的高频词。此外,在每一篇笔记中,雷军都会使用小红书KOL标配的