拯救第三空间,从深夜开始

2019-08-08 13:52

作者 | 房煜 虎嗅主笔

题图 | 虎嗅

本文首发于微信公众号:十亿消费者(ID:gjgc168),一起研究新消费、新零售的新案例和小趋势。

“这个酒瓶很像一款香水瓶。”一个年轻女孩评价说,她刚喝完一杯凯发k8娱乐奈雪酒屋新出的“邂逅”,酒精度数不高。让她感兴趣的不是酒的味道,而是酒瓶的样子。这就像很多人去了咖啡馆,咖啡并不是注意力的全部。在年轻人的世界里,咖啡、茶、酒,都只是取悦自我的一种生活方式。

最近,知名茶饮品牌奈雪陆续在深圳、北京、重庆、南通开出了多家奈雪酒屋。奈雪酒屋又叫“Bla Bla Bar”,这名字的灵感来自于女生们在聊天时一直“blablabla”说不停嘴的现象。而“邂逅”只是三款特制香水酒之一,另两款的名字分别是“挚爱”和“大地”。

邂逅、挚爱和大地

和奈雪の茶一样,彭心身为女性创业者在,总是希望能够首先吸引女性消费者的注意。不过,酒屋开出后,受欢迎程度却出乎意料。在深圳的cocopark,即使门外下着雨,这家酒屋也是人满为患。

今年夏天,一个周五的夜晚,我来到奈雪酒屋。几个容貌姣好的女孩从我面前的桌子离开,即刻就有屋外的人进来。仍有很多打扮时尚靓丽的女孩子在门外等候。由于预留留位,酒屋老板开玩笑说,周五是黄金时段,我们的留位至少让他今夜少了六桌生意。

北京的奈雪酒屋

从生意的角度看,酒吧是个高门槛同时也是高客单的生意,只要你有足够的人气。在深圳的奈雪酒屋,在狭小的空间内,动感的音乐低暗的灯光加上100多种酒品,让来到这里的年轻人把时间抛在了一边。这边的喧闹和隔壁的奈雪の茶的安静形成鲜明对比,但也有不少人举着奈雪の茶直接来到了酒屋。

据了解,这里的平均客单在200元以上,营业时间到凌晨两点。不过,客单并不重要,门店数也不重要,虽然彭心夫妇向酒屋的团队保证,开酒屋并不是一时兴起,而是会坚持做下去。“Bla Bla Bar”可以算是奈雪又一个子品牌,不过这并不是什么多品牌战略。

所有基于商业逻辑的刻板分析,在一家酒吧里都会显得有些俗套。“放松,再放松。”奈雪创始人彭心夫妇不断对我强调这两个字。而这两个字,这里的年轻人早已无师自通。创业三年来,奈雪已经发展成为拥有230 家门店,9000名员工的公司。这样的规模基础,让奈雪可以有心情和余力做一些小的创新和边界尝试,这些尝试未必需要赋予多么深刻的意义,它的核心只有一条,让年轻人喜欢。“我们经营茶饮,经营软欧包,但这一切的背后还是经营人。”彭心说。

不过,酒吧的反差感确实让人看到了不一样的奈雪,和不一样的年轻人。就像我所看到,一个看似很文静的女孩,走进左边的奈雪就是手捧暖茶的日系漫画画中人,来到这边的酒吧,又可以换一种画风。

如果你不提供这样的空间,你就很难看到这样的个性切换。

第三空间的异化

熟悉彭心的人都知道,在创业之初,她经常与星巴克较劲。哪里有星巴克的门店,她的门店也就开在附近。在创业之初,她找来设计师设计门店风格,结果设计师设计出的风格都是深冷色调为主。没办法,星巴克的形象太深入人心。那时候,还没有人想到一间茶饮店可以设计如冬日暖阳般的粉嫩世界。

星巴克开创了一种模式,著名的第三空间理论,但星巴克也差点“锁死”了第三空间的想象力。不知道是否是现代的中国人活得太累,现在去北上广深看看,所谓咖啡馆第三空间逐渐演变为一个在办公室之外,换个地方作PPT的地方。这样的第三空间老板当然喜欢,不仅节省位置,还可以节省空调电费。当然,咖啡馆也不是只能作PPT,修改报告,还可以面试啊!在我的记忆中,我的大部分面试,都是在星巴克和Costa里面完成的。原因之一是,位置好找,辨识度高。

这种高度的辨识度和工作空间延伸感,其实给市场留下了空间。为什么瑞幸咖啡号称自己是“第四空间”,线下门店却越开越多?这都是非常值得观察的问题。

由于咖啡市场是一个自上而下渗透的市场,即先从一二线经济较为发达的城市开始,再向下延伸消费习惯。所以这种“开放的办公空间”的感觉,很难通过其自身的进化来校准。正因此,奈雪の茶才会主打温馨感十足的暖色调场景,加上新鲜果茶和欧式软欧包,提供一个休闲意味更足的空间。不过,这还不是最彻底的改变。

至少从营业时间来看,奈雪和大多数咖啡馆一样,都是在白天开业,即使到夜间,也不可能开过午夜。

而对于当下的年轻人来说,能让他们真正完成状态切换的,除了场景,还有时间。只有彻底告别工作时间,回到属于自己的时区,人才能真正放松下来。

深夜的深圳奈雪酒屋

而这样的空间,其实是匮乏的,也许这方面上海是个例外。但是除了上海,即使经济发达如北京和深圳,真正的休闲空间仍有不足。

在北京城,如果外地来北京出差的年轻人,晚上想找到一个足够休闲放松的场所,很多人第一反应都是三里屯。除了三里屯呢?剩下的答案则五花八门,很难获得共识。南锣鼓巷大大有名,但是那里更像是个旅游景点。如果你问一个北京小白领,你们晚上都去哪里,对方很可能是一头雾水。东西两个大悦城确实是年轻人的打卡圣地,但是人气最旺的也是在周末时间,而不是工作日下班后的晚上。

而三里屯的酒吧更像是猎奇场所,这点上和南锣鼓巷无异。新奇刺激够了,但是却未必让人放松。因为,你并不熟悉它。

彭心表示,好的酒吧都是熟客生意,就是一个你熟悉的社区休闲场所。所以不需要设计很炫酷,环境要好,酒要好,这是根本。但是也需要一定的安全感和亲切感,特别是对于女孩子。

“奈雪从来不想扮酷,但是要好玩,让你开心。”彭心说,不酷但是有亲切感,这也是奈雪和竞争对手的差异点之一。

彭心记得,有时候自己在公司工作晚了,出了公司也会到附近的一个小酒吧,喝酒聊天。有一次她带自己的老公去这家酒吧,老公说,这家不行,不专业。不知道是不是这次经历,让彭心夫妇动了开酒吧的念头。彭心的丈夫以前在餐饮圈有多年从业经验和人脉,开起酒吧来轻车熟路。

什么叫专业,除了酒本身,灯光、音乐都有讲究。再比如调酒的小哥,不仅形象要好,有客人来搭话还不能冷若冰霜,不能冷场,但是又不能油嘴滑舌,喧宾夺主。

更重要的是,彭心夫妇认为,从消费品的角度看,茶饮、咖啡、酒,还有烘焙面包,其实是一类东西。从产品属性来说,他们都是“通用商品”。“世界各地的人们都可以接受,都可以享用,没有明显的属地性差异。”这也是奈雪从茶饮+面包再延伸到酒的产品的内在逻辑。“过去餐饮界有个误区,以为标准化就能走的远。其实不是这样,火锅再标准化,也是中国的。”彭心说。而茶饮,几百年前早已传入欧美,这种通用性则有可能让奈雪走得很远。

“而现在的问题是,要解决茶饮的传播性和便利性。”彭心说。而把茶饮店和咖啡店1+1的搭配,也是一种新的尝试。

在北京的SKP,这里是奢侈品商品和高端人类的聚集地。奈雪的酒吧入口并不起眼,但是绝对处于繁华地带,而且也同样是与自己的奈雪の茶相邻相伴。在产品端主打1+1概念的奈雪,现在又实行了场景的“1+1”。

深圳的奈雪酒屋紧邻奈雪茶饮店

从熟客生意这个角度,一家好的酒吧确实与咖啡馆无异。只不过,两者是不同时空的第三空间,白天属于咖啡馆,深夜则是酒吧的地盘。

夜色会更浓

事实上,注意到“夜色经济”重要性的不只是奈雪,很多地方政府也在大力倡导夜色经济。7月12日,北京市商务局联合市交通委员会等14个部门,发布了《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》,十三条措施计划用三年时间繁荣京城“夜间经济”。有人开玩笑说,现在是你下班之后不出去“浪”,政府都替你着急。

这个背后当然有多重考虑。如果仅仅从刺激消费的角度理解,可能还是流于表面。无论是996工作制的兴起,还是媒体间鼓吹的“单身经济”,估计都让有关部门坐卧不安,嘴上不说,心里却急得不行。原因你懂的。

不过,从政府的角度,做事总是谨慎和考虑多方影响的。以北京为例,核心措施是打造“深夜食堂”,为此北京市政府还推荐了十条深夜食堂线路。比如最近异常火爆的合生汇,其深夜食堂确实种类丰富让人留恋往返。

北京合生汇的深夜食堂

不过就是一点,一般晚上十点很多商家就要打烊了,因为整个购物中心有自己的统一闭门时间。

此外,这种推荐路线的做法,怎么看还是像旅游景点的思路。这样的做法,很容易再造一个北方版的丽江。但是本文前面说的“深夜第三空间”,更像日本人常去的那种小酒馆,主要是下班了放松下聊聊天,可以发发牢骚,当然也可以正大光明地谈情说爱。而丽江的做法,则是另一种开放人生了。

当然,深夜食堂多了,就是一种土壤,总会孕育出新的躁动。媒体圈也有人提出过,现在的年轻人都是996工作制,比如深圳鹅厂的同学下班都是夜里10点以后,他们除了选择回家睡觉,还有精力出来“折腾”吗?但是笔者的感觉是,很多时候需要是引导出来的。就像《直男不懂便利店》一文所说,当你把桌椅摆出来,你会发现便利店那么小的空间,也有人一坐到深夜,更何况有酒有音乐有美女的酒吧。

当然,这里不仅属于女人。在深圳的那个夜晚我看到,不止一对男生坐在吧台喝酒聊天,也许是正在吐槽白天的老板吧。而酒吧的人则说,美女多了,男生自然就来了。

在深圳的奈雪酒屋,有一道门,这道门白天打开,就可以直通旁边的奈雪の茶。夜幕降临,这道门是要关上的,小小的酒屋会显得更加拥挤。不过这正是开酒屋的人想要的效果,关上门,可以远离白天那种正襟危坐的伪装,而狭小空间内躲不开的距离,才能使彼此敞开心扉。

这才应该是第三空间的本来面目。

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